当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 大众文化背景下“广告传播”的自我价值  作者：大手笔 时间：2003-1-12 字体：[大] [中] [小]

大众文化背景下“广告传播”的自我价值 

今天又偶然的看到几则老广告，说到老似乎其中貌似精致的感官元素又很熟悉，当我试图从此意象建立起自我某种实在意义的联系时，转而发觉眼前已是一片荒原了。不知道是否有有过同样的经验。也许你猜到我是在看什么样的广告和我要说什么，不错，这是我的悲哀，但愿不是中国广告同样经历着我的悲哀吧。

我们可能会说这是同质化商品的时代，也强权公众语言的泛滥造成同类品牌市场形象独立价值弱化，差异性原则的错位，消费心理诉求趋向单调、同一，公众语言公式化，可以简单归咎为个别广告人灵感枯竭，更直接了当的说法不如是品牌市场导入整体策略的盲目，等
等不一。总之，我们认为问题可以在整合营销体系内部中的这个环节或是那个环节上发现，并以适当的方式克服。

是的，如果我是受众，这不奇怪，但如果说这就是我们在大谈之“传播”，如此说来，又有多深的印象以多长时间真正清晰的停留在我身上并影响了我？这些东西和我的生活有什么关系？谁知道我该怎么回答自己？对于这种外在的强加声音的态度和结果，权且任其“充耳”而茫茫然“不闻”。说到和我一样空白的大脑还有我们更多的广告人吧。

“一幅美丽的图画，一个著名的商标。”受众要问，这是谁的声音？我们怎么判断呢，个性化要素体现在哪儿？我们可不可以把这个广告语也成功的移植在别的广告作品中宣传别的商品呢？这可能是危险的游戏。何以确立集中、有效、简明的自我识别符号体系，保证原创力，震撼力，号召力，感染力，延展性，开放性……。何以在经过受众的想象性个人经验二度创作中得到丰满一致的最终形象效果？但我们了解我们面前的这个接受场吗？第一感官直觉很重要，饮酒者的心态是要喝“一处美丽的风景”所带来的感受吗？能够激起多少关于酒的联想和兴趣？如果是“把酒临风”，亦或“开轩面场圃，把酒话桑麻”虽牵强，倒也有一番乐趣，但这能够涵盖产品全部自我精神吗？在泛滥的回归自然情愫的怂恿下，盲目以模式化的公众材料实现自我个性化塑造蕴藏的可能性空间大吗？可能我们假设中的消费对象是两个……。这就够了吗？



诸如此类不胜枚举。这是不是也是新的失语呢？否则表达了什么新的个性化含义呢？ 
我们最熟悉的要算“著名商标”了。这样的广告语只是停留在汉字的本位语义之上，而成功的广告语则要超越这一常规功能，在具体的语境中承载更多的附加意义，体现结构性思维、超本义功能、外向性、解构力、区别力等。但同一广告语应用于不同个案，这可是一个真正多义的文本了，想告诉我们什么呢，每个人很难有统一的看法或反应，在各种观点间受众也可能纠缠不清。语义的模糊性，造成这种传播局面的失控。也体现创作者的盲目性。脱离了自我，和对象。在告诉别人之前告诉自己我是谁，认识“受众对象”也是自我再认识和统一。二者不是各行其事，认识过程是对话过程。如果采用两种语言，受众面对复制品外的只有“鲁鱼亥豕”了。二者间传达逻辑的混乱了，以致误读和误导。也就失去于“复制品”泛滥中自我传播话语存在的地位和意义。中国的酒文化中，酒是来助兴的，兴味盎然者则要有平日积存已久的感慨油然生出，所以酒在此背景下的存在应响应于创造人生与事业的情怀这一文化意境的提升。古井可以是在这一人类古老原型自我外化需要中象征平淡、长久、平静、胸怀、意境、厚重、劳动、服务、悠远、积淀、历史、历程、记忆、成长、阅历、风雨、沧海、沉浮，感慨之源俯拾皆是， 
在在可知， 更易心理共鸣自我 
印证 。

有生命力的品牌的特色文化价值，经过了历史检验的经典，在大众文化中自由得到成长，再创造。不断翻新出新的形式，以不变的精神内核的价值。 

津津有味的咀嚼着泊来的“卖点”、“定位”、“差异性”“形象”……之后，加上一番“整合”，我们还是交上了一份不及格的作业。这些事实只能表现出广告人内涵肤浅，所限乏力。我们得到了种种可资借鉴的营销形式，的确，“以铜为鉴可正衣冠；以人为鉴可知得失；以史为鉴可知兴替”，有了参照当然很好，可以帮助我们更好的认识自己，可是我们恰恰忘掉的是自己，而沦为共名时代理论的奴隶。

而民间独立文化现象自我发生传播成长的生命力和过程、机制可以给我上生动的一课。有生命力的传播不是任何个体主观上的制造生成， 
况且我们已将话语权交给了“复制品”， 我们个人的声音实在微茫，如果没有更大呼应的包容之体，只能淹没在这工业复制时代的喧哗之中。真正感动人们的是发自内心的，而我们无法仿造。学会倾听时代和自我，原来他有自己的规律，独立于我们，不依我们的感官经验认知而存在，不依我们有意识的传播与营销。失去这种声音的结果只有盲目复制。而这民间自发文化现象极强生命力传播不正是我们渴望的吗？他借助了公众，借助了公众自己，以公众自发实用语言为材料，我们一直在寻找和制造这样的公众材料和介质。我们只是需要语言本身吗？更重要的是这中间隐约的时代之音，心众之声。“大音希声”，“大象无形”这来自民间意愿的响应是我们所要凭籍的一切。一个品牌的文化内涵首先要源于这一文化规律和价值取向，自然应者云集。先天具有了最大的延展性、涵盖性、成长性。源于不同本位的真声响应自然形成不同的自我形象。谁能最先觉察到这种声音，谁就占据了主动。反之，我们只是在一味重复强化着公众语言形式中的共同语言形象，从理念到形式的复制，这不属于任何个体。我们将个性纳入共性表达，而最终陷入失语尴尬境地。

也许我们记得“坚持就是胜利”，这也许可以给我们以启发。大众文化中有无限的可能和资源是我们可以互动沟通的，在语言交流共生场中建立品牌自我存在的必然联系，何必到外面苦苦寻找呢？我们要建立动态背景下开放性的品牌文化结构，在这里我们可以有丰富的个性和差异性的自我形象萌生。同时广告行为和品牌文化也是大众文化的积极塑造者。而经济学也要运用大众心理学。

忽略了传播的场——我们自己的大众文化背景，就象失去了大地母亲的安泰，没有了力量之源，流于空洞的形式，而我们追求的是“有意味的形式”，“想象性生活的表现”。这种种关于方法和形式的理论粗糙的摹仿在关键的时候甚至不是救命的稻草，而使我们无意间失去了与时代文化同呼吸的资格。

游离于大众常态生活文化取向之外，失去公众性，还有有效的传播吗？在对于公众性的介质材料的认识中，公众性就等于复制吗？公众性与个性的完美统一才是我们最终追求的。一个是内容，一个是形式。当然也是公众语言表达个性文化，个性语言基于公众文化内核。最能体现大众文化价值的品牌在大众文化背景下的民间载体中传播是最有生命力的。我们要做的是面对、参与共同讨论、顺应、适度超前的引导的力量借助者。回归理性和实际。避免被同化的结果。

面对大众文化意义内核的缺失，先做个普通的中国当代大众文化背景下的鲜活的人 
，溶入大众文化伟大力量得到自我的发展提升， 再做广告人，再啃外国面包也不会成为理论的奴隶。 

作者：韩勃

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